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啤酒品牌巨额投入不为卖酒,是有钱烧的?
发表于:2018-08-07 08:17 分享至:

原标题: 啤酒品牌巨额投入不为卖酒,是有钱烧的?

啤酒,是全球最古老的饮品之一,几乎与人类文明同时出现。尽管现在似乎精酿成为了一种潮流,大家越来越喜欢酒精度和苦味都更重的精酿,但是普通啤酒,依然是全世界范围消耗量极大的一种日常饮品。

8 月 3 日华润啤酒发布公告称与喜力啤酒达成战略合作,将以243.5亿港元对价向喜力配售新股,占扩股后总股本40%,喜力则向华润啤酒转让中国(包含港澳地区)现有业务,并向华润啤酒授予喜力在中国的独家商标使用权。

对于双方来说,这可能是一场双赢的合作了。喜力是目前全世界第二大的啤酒酿造商。全球持续增长但在中国似乎一直都有些水土不服,而华润啤酒是我国年销量最高的啤酒集团,市占率超过25%,但销售的主要是中低端的雪花啤酒,约占集团总销量的90%。

中国啤酒消费需求正在从无差异化低端型啤酒向高品质化中高端啤酒转移。2018年高端淡啤(售价每升 14 元以上的啤酒)收入占比将将超过低端,至2020年,高端淡啤的收入占比将达到44.2%。在这种大环境下懂中国市场的华润和有品牌相对高端的喜力联合,刚好是各取所需的事情。

在大多数人的心目中,因为喜力啤酒确实定价较高且市场份额不多,所以对这个品牌并没有什么认知,我之前也是这样。

大概一个月前,喜力中国找到我,说有这样一个机会你可以电话采访 F1 的前冠军罗斯伯格,他会代表喜力来向你介绍一个最新的社会调查成果,你也可以问一些别的相关的问题,于是我欣然接受。

虽然因为双方排期的原因电话采访最终转成了邮件提问,但文字的交流似乎更有利于直接回答我在采访前心中的疑问:

赛车手显然不多饮酒,但为喜力这样的啤酒品牌代言是单纯为了钱吗?

你是怎么看喜力这次社会调查的?

既然你也不多喝酒,那咱还是聊点车迷关心的:作为 FE 的投资人,自己怎么看 FE 的未来趋势?如果 FE 和 F1 没有竞争或者取代关系,觉得 FE 会朝着什么样的方向发展?

你似乎一直对新鲜事物非常感兴趣,作为一个车手怎么看自动驾驶?对中国的电动车怎么看?

2015 年的时候,欧洲酒精政策联盟(European Alcohol Policy Alliance)发布报告,敦促F1放弃酒类品牌的赞助。报告里面说观众在两个小时的比赛过程中,平均每分钟就会收到11次与酒相关的信息。而这个联盟的总秘书也警告称:考虑到F1每隔五秒就向全球高达5亿的受众展示一次酒类广告,F1的管理层看起来并没有认识到自己身上所肩负的责任。我们现在将强制所有F1的参与团体,远离酒类品牌的赞助。

欧盟有所规定,酒类消费行为不应与驾驶相关联。在这样的法规下,事情似乎会像 2005 年烟草广告禁令那样,让酒类广告彻底消失在赛车赞助中。

但事实上,喜力在接下来的几年内,不断加大了对 F1 这类顶级赛车赛事的投入。投入并非为了直接刷品牌存在感卖酒,而是要传递一个说起来非常简单但仍有无数人铤而走险的事情:酒后别开车。

喜力做了这样一个社会调查:找了英国 10 家酒吧,人数大约在 700 个左右。 在大家有醉酒驾车倾向的时候,通过积极的正向引导转变思维。干预的影响点如下:

  • 加大对无酒精饮料的推广,包括在菜单上为司机设置无酒精饮料选项,使其更加容易地点无酒精饮料。

    奖励积极支持“开车绝不饮酒”的司机和酒吧员工,以激励更多的人做出正确的决定。

    在停车场和酒吧里通过指示牌和相关物料来督促人们做出正确的决定。

    利用社会的影响,去让人们有效的接受不可以酒驾这一举动。

    看上去是没什么用的引导,但事实是,在这样的干预下,酒驾的行为被减少了 50% 。

    也就是说,劝酒容易,劝人开车别喝酒其实更容易。罗斯伯格作为前 F1 冠军,在退役后作为喜力的代言人,理论上就这一个工作:提倡大家喝酒后不要开车。

    别说车手,即使是任何一个职业运动员,在职期间显然是会原理酒精的。罗斯伯格也说自己并不是个喜欢喝酒的人,作为 F1 车手,不被任何事情影响是取得胜利的关键,所以自己更加希望保持清醒。但自己选择和这样一个啤酒品牌合作,就是因为喜力一直在倡导喝酒不开车这个概念。

    至于自己作为前 F1 车手投资 FE,罗斯伯格认为这是两个完全独立的存在,电动方程式可以帮助吸引更多新人参与到赛车运动当中。他也注意到中国在电动车发展的很快,成为了电动车领域的先行者,所以他在来中国的时候感到非常兴奋。尽管曾经是名车手,他还是认为自动驾驶会改变世界,但唯一的问题还是人们需要用多长时间去接受这个新技术。

    既然罗斯伯格主要是作为代言人发挥自己的社会影响力,对于喝酒这件事儿的问题我还采访了下负责这项调查的行为科学家。其实主要问题就一个:

    主动干预而并非强制禁止就能够减少超过 50% 的驾驶概率,这个调查是在英国进行的,在不同地方会不一样吗?中国呢?

    问这个问题的原因是,喜力表示中国消费者更容易为他们的酒后驾驶行为去找借口和理由。他们的调查也显示:人们会因为文化内涵的不同,在离开酒吧后会做出不同的举动和行为。

    简单来说就是如果人素质不高,酒后不开车这件事儿光靠劝可能就没那么好使。即使一般人是能被劝住的。

    作为一家销售啤酒的公司却投入大量营销费用在倡导开车别饮酒,看上去是与促进销量这件事情所相悖的。但这确实是一家啤酒公司应该背负的社会责任。当然,如果从转化率上来讲,考虑到选择喜力这种高端啤酒的消费者层次,喜力这样的公益性宣传其实一定程度有利于品牌维护,增强消费者对这家品牌的好感。

    当然,可能喜力这些努力中国市场的存在感比较低,主要还是因为他们努力在投放的 F1 和欧冠赛事领域,一个是在中国粉丝群体较小,一个是比赛都在后半夜,品牌露出自然也少。但酒后不开车这样的概念,其实不仅仅是需要单独一家啤酒品牌来普及的。

    写文章时候查了一些文章,发现喜力在 2017 年上半年销量数据卖得比较好,主要归为天气给力,欧洲夏天温度比较高所以人们喝酒多。由此想到:

    今年北京也挺热的,希望读者们谨记:喝酒后别开车。